如果你混迹各种亚马逊卖家论坛，你可能常常看到别人抱怨亚马逊的sponsored ad就是waste of money,是不是感觉说到心坎了去了？投放了那么久的广告，花了那么多钱，却收效甚微，亚马逊的广告就是坑卖家的钱！— 你可能轻易得出这样的结论，但事实真的是如此吗？
其实亚马逊广告如果运用得当，是能够获得很好的回报率，而最困难的问题就在于如何操作。只是简单的create campaign然后一放几个月都不去理会，广告费只有白扔的份，如何操作才能让亚马逊CPC广告事半功倍，这篇文章或许能给你启发！
- 什么是亚马逊CPC广告？
- 怎样做亚马逊关键字广告 & 找产品关键字 (Search Terms)
- 亚马逊CPC 广告如何选择？
- 亚马逊CPC广告误区及优化策略
- 合理利用亚马逊广告Headline Search Ads
- 广告预算如何分配
1. 什么是亚马逊CPC广告
亚马逊CPC广告让你可以跟可能的买家接触并建立实质关系，从建立产品认知到购买，在每个成交阶段都适用。亚马逊CPC广告会显示在买家直接能看到的地方，像是搜寻结果的第一页，或是产品细节页面。你可以对产品相关的关键字出價，如果你的出价胜出以及关键字符合，你的CPC广告就会展现在该买家面前。
亚马逊CPC总共有三种广告类型，产品赞助广告、品牌赞助广告与店铺广告，每种广告有不同的使用方式和设置过程
亚马逊CPC广告会出现在哪里？
1. Desktop search 搜索结果 您的广告会被放在分类搜索结果的最后一行：
2. Desktop browser 浏览页面 您的广告会被放在分类浏览页面的最下方、侧边栏：
3. 产品细节页面 (Product detail page) 的下方您的广告会被放在相关产品细节页面的下方：
除此之外，亚马逊也持续测试，寻找更多放广告的位置，来帮卖家达到提升销售的效果，像站外广告，或Email广告。而所有广告的阅读率、点击率、转化率，也都可以在卖家支持中心的 Reports > Advertising Reports 看到。
2. 如何设置亚马逊关键字广告并优化Search Terms
建立亚马逊关键字广告，也就是最常见的ad campaigns, 一般需要以下几个步骤：
A. 到卖家中心，Advertising > Campaign Manager，点击 Create a campaign：
B. 进入创建广告的页面后，按照指示填入您活动的名称、您每天的预算限制，以及起始日期：
C. 再来进入重点，选择关键字获取方式，亚马逊提供您两种选择，Automatic targeting 自动生成与 Manual targeting 手动键入：
如果没有特定的关键字想要加入，建议先选择 Automatic targeting，就如字面上的意思，亚马逊会帮您直接根据您的产品，广义的列出所有相关搜索字，这个方式可以迅速扩大你产品的点击率。
D. 再来要建立欲广告的商品，一个 Campaign下可以建立多个 Ad group，用不同的点击预算，同个 Ad group 里的商品是共用关键字的，所以您可以根据分类，来建立 Ad group。按照下图，填写您的群组名称、每个点击的预算，以及选择您要做广告的产品：
选好产品之后，Automatic targeting 会帮您自动找关键字，直接储存即可。选择 Manual targeting 的话，会出现建议关键字 (如下图)，可以自行添加。
Campaign 设置好之后，一小时后即可开始供买家点击。
如何利用 Sponsored Ads 来优化您的Listing产品关键字 (Search Terms)？
第一次做亚马逊站内广告时，建议方式是先使用 Automatic targeting，观察哪些关键字的转换率最高( 到 Reports > Advertising Reports )，因为有些单词的搜索率高，但并没有转换成销售，这样会浪费预算。所以测试之后，用 Manual targeting 设立另个 Ad group，只放转换率高的单词，并提高竞标点击预算，才能达到最好的广告转换效果。而这一点可以用来帮助你优化产品的search term，提高产品被用户搜索的概率，很多卖家在建立 listing 时，常常不知道250字的 search term 要怎么填写，不填满又很浪费，这时就可以利用 Sponsored Ads 的 Automatic targeting 功能得到亚马逊提供的关键字，优化您的listing。
3. 亚马逊CPC 广告选哪个？ Broad、Phrase、Exact match？
这边回答一些比较基本的问题，如果是有经验的卖家可以直接跳到下一章节！
在论坛上经常看到卖家发问有关 keyword match type 的问题。因此这段做一些基础补充，协助新手卖家更快上手 亚马逊CPC广告。首先我们先了解下 PPC 的自动投放和手动投放 （Automatic Targeting or Manual Targeting）
自动投放 （Auto targeting）：亚马逊根据卖家的产品信息将卖家的广告投放到所有相关的客户搜索页面。如果卖家不熟悉新商品该要使用哪些关键字，建议可以使用 auto Targeting 抓出合适关键字。当利用 Auto targeting 找关键字时， 卖家应要持续 Auto targeting 的关键字 campagin 至少三个礼拜以上（这三周可以当做烧钱买好字，连这个都不愿意的不用往下看了）。再下载一份由客户搜索关键字带来的广告点击的报告，才有足够的数据证明哪些是优良高转化关键字，并陆续针对好的关键字广告进行优化。
手动投放 （Manual targeting）：有别于自动投放，卖家手动提供好的关键字做 PPC 广告，就可使用 Manual targeting 针对好的关键字来打广告，提升 PPC 带来的转化率。
PPC 关键字选好后，即可开始设置要顾客搜索哪些关键词会展现你的广告，选择要如何批配关键字是很重要的，因为不同的批配方法都会带来不同的效应。虽然自动投放提供关键字并自动展现广告给潜在客户，免除你手动设置的麻烦，但自动投放没有开放卖家自行决定批配方式，目前只有手动投放才有这功能。
亚马逊 PPC 关键字批配有分三种，Broad Match （广泛匹配）、Phrase Match （词组匹配） 和 Exact Match （精确匹配）
这三种匹配方式各有各自的特点和适用情况
Broad Match （广泛匹配）：
买家搜寻的关键词中只有少部分匹配或是有关联性
Intent： Single words, generic phrases
Keyword： cable
Customer Search Term： charging cable
Phrase Match （词组匹配）：
买家搜索词组会与关键词的部分一致
Intent： Detailed Search Phrases
Keyword： data cable
Customer Search Term：usb data cable
Exact Match （精确匹配 ）：
买家搜索词与你填写的关键词完全一致
Intent： Precise Goal Phrases
Keyword： usb to micro usb cable
Customer Search Term： usb to micro usb cable
在设置手动投放的 campaign 时，有时候也想要使用亚马逊建议的关键字，但是怎么选择都会跳成 broad match，相当麻烦，何不在亚马逊建议的关键字时，可以挑选好你要的批配方式？
1. 选择 Provide your own keywords.
2. 再来选择不同的 Match type，此示范我们用 Phrase。
3. 虽然我要选择的关键字目前的 match type 是显示 Broad。但我们还是点选 Select。
结果显现出来的 Match type 正是我们想要的 Phrase Match！这可能是亚马逊的界面的小 bug，希望未来亚马逊可以改善这显示问题。
当然如果卖家要直接复制建议关键字＞再贴上到 Provide your own keywords＞再选择 Match type 也是可以达到一样的效果。
那三种不同性质的批配方式，该选择哪个使用呢？理论上说每种批配方式同时开启并不会对转化率或是广告展现率有负面影响，因为三种批配方式是针对不同的客群，此外，每个批配作用不同，建议卖家依照自己的需求很关键词的配置，找出合适的批配方式。
Broad Match： 广告展现很广，虽然触击到的客人多，但不一定是准确想要购买你商品的客人，而且有几率产生高 ACoS （Advertising Cost of Sales）。如果想要测试看看哪些关键字会有好的展现效果，可以先从 Broad Match 试试看。（三个星期敲重点！）
Phrase Match： 缩小展现范围，虽然可以看到广告的客人数量会比 Broad Match 来得少，但是比较精准，而且搜索配对要求没有 Exact Match 来得严苛。适合优质的关键字。
Exact Match： 专门针对特定买家的搜索，基本上这就是赚钱关键字了，买家看到 Exact Match 的广告展现，需要买家搜寻跟你设置 exact match 一模一样的关键字，会针对特定关键字查找的买家都会有很高的几率带来转化。建议可以使用 Long-tail keywords （长关键字：像是 usb to micro usb cable），当然如果有转化率高的短关键字也是可行的。
以下是 Broad, Phrase 和 Exact Match 漏斗型销售示意图：
漏斗代表广告触击到客人的广泛度，越明确的批配方式，虽然能看到的买家会越少，但是转化率会越高。从这张图我们可看出 Broad Match 离转化最远，位在漏斗上方的位置。Exact Match 则是距离转化最近的批配方式，经过了几次的筛选和过滤，剩下来才是真正要买的客人。通常搜索简短的热词或是关键字的买家，都还在调查商品的阶段，他们不知道要买什么，所以先打入关键字浏览商品，像是 window shopping 一样。输入精准的关键字查找特定商品的买家，才是有购买意愿的。
就因如此，不同的关键字批配方式，我们也要有不同的竞价金额。一般来说， broad match 最低 bidding 可以比 Phrase Match 和 Exact match 来得少，因为 broad match 展现范围很广泛，bidding 开太高，这会导致很多不必要的花费。Phrase match 跟 exact match 则可以增加 bidding 来提升广告的展现率，毕竟 PPC 广告想要增加转化还是要提升 bidding 来增加展现次数，尤其当使用 exact match 的关键字是赚钱的，更需要提升这广告的展现机会！大概的投放准则是1:1.3:1.6
Broad Match – 一般买家浏览商品 （Base bid budget）
Phrase Match – 对你商品有兴趣的买家 budget*1.3 （maximum bid increases）
Exact Match – 买家有购买意愿 budget*1.6 （maximum bid increases again）
4. 亚马逊CPC广告误区及优化策略
019年亚马逊卖家越来越多，竞争也越来越激烈，在如此激烈的竞争中，想要让自己的产品凸显出来，仅靠自然流量是远远不够的，在此情况下，通过投放站内广告来获取更多的曝光、流量和订单，就显得格外重要。揭晓来就和大家探讨一下亚马逊CPC广告的优化策略。
亚马逊CPC广告误区：
1.所有产品均投放CPC广告
亚马逊讲究精准化运营，但有很多卖家却习惯性把自己的几十甚至几百上千条产品都投放广告进行引流，然后再把广告预算均分到每个产品上，这样产生的结果是，广告投放了不少，但广告的转换就很低。广告投放的正确姿态应该是精选产品进行投放，把自己重点打造的产品投放广告，对于非重点的产品或者自己暂无精力顾及的产品，建议可以暂缓投放广告。
2.广告投放只设置自动付费点击automatic
很多卖家设置自动付费点击automatic之后基本不看报表，放任自流，偶尔看看数据，即使有销量，也不知道是怎么进来的，广告费用无法极大化提升它的价值，也十分可惜。建议各位卖家下载付费广告报表后，对数据进行分析，并不断的调整，优化关键词。
3.低价产品却想依靠广告来拉动
有些卖家选品价格偏低，却也单方面认为既然广告在引流方面如此重要那就投放广告吧，殊不知广告虽然可以引入直接的流量，但对于卖家来说，结果才是我们需要关注的。低价的产品投放广告往往会因为转化不划算，ACOS居高不下，广告带来了流量和订单，但也带来了亏损，针对这种情况，建议卖家不要纯粹的为了打了广告而打广告，在运营中，不划算的广告就应该停止，运营的方法有千万条，站内广告只是其中的一条而已。
亚马逊CPC广告优化策略：
1.Listing优化
一个产品投放广告是为了能够让产品展示在靠前的页面获得更好的曝光和流量，可是如果产品的详情没有做好，则达不到引流和转化订单的目的，所以，当你选定一款产品做广告时，产品的详情必须是完整、有吸引力甚至是完美的，不然，只会浪费你的广告成本于无形。这里的Listing优化指产品的图片、标题、产品特性，产品描述、搜索关键词。
2.价格领先
虽然广告可以让产品展示在搜索结果靠前的页面，但消费者购买一个产品时，是会做比较的，即你的产品和别家的产品价格对比，如果价格虚高，即使产品出现在首页，产品图片再好看，消费者还是会犹豫。相反，如果你的价格有优势，消费者购买的意向就会增强很多。价格是购物过程中的最敏感因素。
3.较多的Review数量和较高的Review评级
一个产品如果没有任何的Review，即便依靠广告推到了首页，也会显得单薄。很多买家，在购买过程中，往往更趋向于羊群效应，“评价越多，说明购买的人越多，产品好评率越高，说明产品得到大众的认可，这就是我需要的。”这对于一个没有评价的Listing来说，显然是有不利影响的，所以，卖家在对一条产品投放广告时，一定要选择Review 数量跟质量稳定的Listing。
总结
CPC仅是一种辅助，它只是增加产品的曝光量，引进流量，并不能改变产品本身的竞争力，也就是转化率。销量的主要决定因素：产品，转换率，流量。流量有了，关键看产品的转化率，转化率不行，指望引流来拯救你惨淡的单量是不现实的。一切的提升取决于产品本身的竞价力，亚马逊思维：产品为王，一切营销推广手段只是一个辅助。
5. 如何利用亚马逊广告新功能：Headline Search Ads
Headline Search Ads 流量的实操教学
自从品牌备案 2.0 上路后，亚马逊陆陆续续开了品牌卖家专属的功能，像是 Enhanced Brand Content （EBC）和 Storefront （品牌店铺首页） ，而以前只想vendor central开放的 Headline Search Ads （标题搜索广告）！现在也向seller central的品牌卖家开放了！
Headline Search Ads 一样是 Pay Per Click（PPC）广告，比一般的站内广告更有弹性的客制化自己的广告，以关键词驱动广告来推广品牌。
Headline Search Ads 就是在搜索关键词后，出现在最上方的横向点击付费广告，这里绝对可以称为黄金广告位，买家搜索后第一个看到的商品和区块就是这了，可以有效地推广你的品牌！包含了以下：
- A custom message（客制化信息）
- A link to your product listings or Amazon Store pages（一个可以导向到你的商品页面或是亚马逊店铺页面的链结）
- Your logo（品牌商标图）
- Your brand name（品牌名称）
- Three featured products from your catalog（三个商品）
需要什么条件才符合？
- Professional seller with a registered brand（有品牌备案的专业卖家）
- The ability to ship to all U.S. addresses（可以运送到美国任何地方）
- A valid credit card on file（账号必须有绑定有效的信用卡）
- New products（商品状态必须为新品）（不接受成人用品，二手商品以及翻新品）
- Product listings in one open category（商品必须是以下的商品分类）
Headline Search Ads 设置流程
1. 登陆 Seller Central ＞［Advertising］＞［Campaign Manager］＞［Headline Search Ads NEW］ ＞［Create Campaign］
2. 在Campaign界面，可以选择你的品牌＞在挑选三个要放上广告的商品点击 Add
3. 创建广告环节，在 Headline 可以输入你的广告文字信息，也可以更换你的主图或是三个商品。下方会呈现电脑和手机上的广告预览画面。
4. Keywords关键字环节，此步可以设置 关键词（Keywords）和关键词出价。有亚马逊推推荐的关键词，也可以设置自己的关键词。
5. 最后一步设置广告组名称以及每天的预算（每天最低 10美金）。设置完就可以投放了！
Seller Central 的 Headline Search Ads 除了设置比 Vendor Central 简单很多，在管理广告绩效方面也是做的比较好的。不过这一功能目前还不是所有的品牌卖家都可以使用，已经有使用的卖家表示 Headline Search Ads 让销售有显著的提升，跟旧有的 Sponsored Products Ads 是有明显差别的。如果你的账户可以使用这个功能，非常推荐尝试看看 Headline Search Ads！
6. 您的亚马逊广告超预算了吗？
亚马逊站内广告的预算规划是一门学问，如何把钱花在刀刃上，将广告获取的收益最大化，而不致超预算是每一个卖家面临的难题。
这一个环节就教大家如何更有效的花钱!
1. 广告预算如何分配？
在启用亚马逊站内广告前，您如何规划年度预算?您可以这样做的：
参考产品的曝光量、点击率、订单数量、ACoS、还有利润情况等数据报告，在当年第四季度，制定次年全年的推广预算计划。您可以选择将90%左右的营销费用用于商品推广，占当年销售额的3%。在针对不同关键词的预算分配时，除了中等搜索词和大词，您也分配了一些预算在更有针对性的长尾词上，以针对购买意愿强烈的顾客提升转化。
2. 旺季广告预算如何规划？
旺季与节日，是全年广告活动规划的重中之重，卖家们都想乘着流量的东风，收获大量订单，这种情况下的广告竞争度炙手可热。对卖家来说，除了考虑在旺季以及节日期间需要至少增加50%的预算之外，您有没有想过在旺季之前该如何调整预算呢?
以户外用品泳装为例，泳装的旺季是每年5-6月份，您可以选择在4月份将广告每日预算定为30美金。5-6月旺季来临时，将每日预算提升至120美金，虽然预算提升3倍，但是带来的曝光和订单也增长超过3倍。
为什么旺季前反而要调低广告预算?偷偷告诉您，在旺季来临前可以通过少量且长期的广告投入，改善主推产品的相关度得分，获得更多曝光。这样在备战旺季时段就可以利用更少的广告预算带来更多的曝光量，更有助于提高资金有效利用率和投资回报率。
3. 每日预算如何设置？
每日预算指一个月内您愿意为每个广告活动花费的每日平均费用。在广告活动管理平台上，您可以随时更改每日预算。因此，您需要根据投放产品数量制定预算，确保每日预算与广告活动中的推广产品数量相适宜。
想知道如何计算出您的每日预算？取决于两个因素：
①广告产品的投放数量
当您的广告活动包含多种产品，可以首先考虑为每种广告产品投入0.5美元至1美元不等的每日预算。基于这个指导原则，如广告活动包含20种产品，则最开始的每日预算应在 10 美元至 20 美元之间。
②检查广告的默认出价
每日预算与广告竞价将影响您的点击量。如每日预算为10美元，默认竞价是1美元，则可能一天只能得到10个点击量。您需要请据您的期望点击量和竞价来设定您的预算。
不管您是新卖家还是老卖家，结合自身产品的实际情况，做好亚马逊站内广告预算规划，把钱花在刀刃上，希望每一位卖家不要再把赚回来的钱哗哗哗地流出去。
Seller Central 的 Headline Search Ads 除了设置比 Vendor Central 简单很多，在管理广告绩效方面也是做的比较好的。不过这一功能目前还不是所有的品牌卖家都可以使用，已经有使用的卖家表示 Headline Search Ads 让销售有显著的提升，跟旧有的 Sponsored Products Ads 是有明显差别的。如果你的账户可以使用这个功能，非常推荐尝试看看 Headline Search Ads！
