【深入解析】如何让你的谷歌广告更有效

在之前的文章中，我们为大家介绍了Google Adwords的入门教程，从什么是Google Ads到如何一步一步建立Google Ads给大家基本的了解，但是，之前的文章只是简单的罗列了谷歌广告的建立过程，让你能够顺利的建立第一个谷歌广告，但是建立广告并不意味着广告能够实现你想要的效果，如果你希望你的谷歌广告更有效，那么我们这篇文章就要从谷歌广告的原理入手，让你深入了解谷歌广告如何运行，如何收费，从而达到事半功倍的效果。

Google Ads每次点击到底花多少钱？

费用是大家最关心的问题，Google Adwords像一个拍卖行一样运作，拍卖的商品为用户点击，用户每天的点击都有成千上万次，我们不可能每次都单独为每一次点击去做一次手动竞价。这一切都是由Google Adwords程序自动完成的，前提是作为竞价人的你需要设置一段时间内的总预算budget和单次竞价bid。

其中竞价bid就规定了你愿意为每一次点击click付多少钱。如你设置了bid为2美金，当没有人出更高价格的时候Google就展示你的广告，也就是我们生活中拍卖行采用的“价高者得”。但这里有个前提：所有竞价这次点击的广告都具备一样的广告质量分quality score。

当所有的QS广告质量分一样时，即使你出的价格最高，Google也并不会总是按照最高价收取你的点击费，你真实的花费将小于2$/click，具体花费多少，取决于你的竞争对手的出价情况。

因此采用CPC按点击付费的模式，最终花费的钱将小于或者等于你的最高bid，特别是你的广告有一个非常好的质量分Qality Score的情况下，花费会更少。

QS网站质量分： Google自己的判断标准，用于判断你的网站和用户输入关键词的关联度，以及用户访问你的着落页Landing page的用户体验。

如果不考虑QS质量分，Google总是按照最高价展示广告给用户，将会产生什么后果，大家可以思考下。（国内的百度就是个很好的佐证，低劣骗人的广告到处都是，因为只有这样的广告才能付得起高昂的广告费）。

虽然广告收入是由广告主支付，比起广告主，Google更关心用户。Google更愿意给自己的用户展示那些与用户搜索意图相关的广告，哪怕对方的出价低一点。只有这样才能保证用户还会回来继续使用Google。

Conversion转化： 如果没有转化，一切都没有意义。转化的意思是用户通过广告跳转到广告链接的网页后，产生的特定行为，如购买，或者发送询盘等，这个行为是你这个广告主所期望的。广告的最终目的不是让用户看到广告，而是让用户通过广告与我们产生某种关联。

如果你创建了10个不同的广告系列，给每个广告系列campaign设置了10美金每天的预算，运行一个月，如果没有获得转化，也就没有任何回报，3000美金全部浪费了。这不是一笔小费用，这样的广告行为不可持续。

这也是为什么我们需要从转化开始着手的原因，没有转化，一切都没有意义。

Google 设置广告具体操作

之前的文章我们讲过设置广告的流程，所以这里就不再重复了，只是针对一些之前没有深入的知识点划重点，更重要的是在设置预算和竞价方面更深入的讨论。

广告预算budget评估

在进行广告投放前，我们需要设置一个广告预算，广告预算的计算规则其实非常简单，不用担心。

以网上卖砖块selling bricks为例，做广告预算之前，你需要有两个信息：1）每单销售的利润，2）转化率。

如果一包500块砖头的销售价格是200块，其中有100块是利润，那么这100块就是每单销售的利润。

转化率的概念前文有提过，在这个案例里面是指下单购买砖块的顾客与通过点击广告到达你网站的访客的百分比。

如果按照每1000个浏览网页访客，有10个下单购买，那么10/1000, 即1%为该广告的转化率conversion rate。

好，回到google广告，你愿意为每一笔销售付出多大的广告成本？

假设为30%，那么每一笔成功订单，我们给google的佣金commission则为30元。100次点击才能带来一个销售（转化率），通过带入公式换算，即得到我们能够承受的单次广告点击费用为0.3元，计算公式如下：（没点击不收费）

Max CPC = 利润100元 x 佣金比例30% x 1% 转化率

为了获取转化率等数据，你并不需要一开始就投入大把的钱，以每天获取20个点击为例，每天的费用仅需6美金，十天的费用才60美金。十天时间总共获取了200个点击，产生了几个销售订单，转化率数据很容易就计算出来了。

竞价策略：接下来我们通过调整竞价策略bidding strategy来改进广告性能。

针对竞价，Google提供了多种竞价策略供广告主选择，这些竞价策略会根据多个不同因素自动调整每次bid价格。

竞价策略主要有两类：

A、Manual CPC，手动竞价 每一个关键词和Ad group组都采用同样的bid价格，固定不变。

竞价策略的设定是针对campaign层级的，Ad group属于campaign，一个campaign下面可以有多个Ad group,所有的Ad group都继承campaign层级的属性，包括竞价策略和预算。

这个策略很明显不够灵活，实际投放中，不同的关键词往往竞争度和价格都是不一样的，而且差别很大。

但最大的好处就是，你可以控制每一次的bid价格。当开始阶段，预算很少时，可以采用这个策略。

B、Automatic CPC自动竞价

是一种更高级的智能竞价策略（google机器学习算法支持），google提供了多种不同的自动竞价策略供选择，这些策略以你设定的目标为导向（展示，点击，转化），根据不同的目标导向自动调整每一次竞价价格。 – 以转化为导向自动竞价策略有： Target CPA Target ROAS Maximize Conversions Enhanced CPC

以获取最多点击为导向的自动竞价策略： Maximize clicks
以展示为导向的自动竞价策略： Target impression share

如我们的目标为想要让广告展示给最多的人为例（品牌广告往往有这样的需求），选择Target impression share的自动竞价策略。当你的广告的impressions数量下降了，google会自动提高一点点bid价格以确保你的广告可以继续被展示和被更多的用户看见，当然这一切都在你的预算范围内。

同理，以最大点击为目标导向，google会在你给定的预算范围内尽可能多的获取Click。

最复杂的是以conversion转化为目标导向。展示和点击都是在google广告系统中可以直接获取的数据，但转化（购买，发送询盘等）是发生在用户离开google广告，跳转到你指定的网站上产生的，这些行为已不在google广告系统内。如要让google可以追踪和获得在你网站上发生这些行为，你必须先设置转化追踪代码，让google知道用户在你网站上做了什么，是否产生了转化。

这里有点复杂，为了让google广告能够顺利进行，我们暂时先略过这里，后面回来再设置。

广告是否能在预算内实现想要的效果，关键词的选择很关键。

Keywords的三个重要衡量指标：

搜索量，竞价价格，intent意图匹配度

毫无疑问，最理想的关键词是那些搜索量大，价格便宜，且intent匹配度高的。

但现实情况往往是intent匹配的关键词往往价格很高，搜索量大的意图匹配度低。三个因素之间怎么取舍呢？

Intent匹配度： 应该是关键词选择的首要考虑因素。
竞价价格： 价格是第二考虑因素。是否有这样的关键词：intent匹配度高，且价格便宜呢？Branded searches 品牌倾向性搜索词汇就属于这一类词汇，即那些关键词明显带有某个品牌属性，或者只有这个品牌具有的关键词。
搜索量： 如果根据关键词的搜索量分为：高，中，低三类，搜索量低的关键词往往intent意图匹配高，但搜索量太少。所以我们的关键词策略往往会同时加入一些中和高搜索量的关键词。这个策略和内容营销的策略一样。

以HubSpot创作的”inbound marketing” 这个关键词为例，可以看到直接搜索这个关键词的流量趋势。这样的关键词可以帮HubSpot获得大量低价的转化。